Un artículo en Mashable, “Ten very successful small businesses that don’t use social media“, me evoca la pregunta habitual en muchos de mis cursos en IE Business School, particularmente cuando mis interlocutores son personas en puestos de alta dirección en empresas pequeñas, industriales, de nicho o de características diferentes a la típica empresa de productos de consumo: ¿hasta qué punto necesita una empresa de ese perfil invertir en presencia en la web social?

La cuestión depende, tal y como yo lo veo, de dos cuestiones: la primera es la capacidad de creación de contenido. Para muchas empresas, la capacidad de generar contenido relacionado con su actividad es verdaderamente escasa. ¿Cómo se crea contenido relacionado con, por ejemplo, la fabricación de tuercas y tornillos?  Las empresas de detergente proporcionan un buen ejemplo: aunque pocas personas considerarían el detergente como un tema de conversación, sí es un producto que usamos todos (o eso espero)… ¿qué llevan años haciendo las empresas fabricantes en su publicidad? Sencillamente, abrir el paraguas del marketing y hablar, además de “simplemente” de detergente, de conceptos relacionados que pueden ir desde la economía doméstica a la ecología, pasando por el cuidado de la ropa, etc. Eso les asegura la posibilidad de mantener una presencia en la mente del consumidor que lleva a la posibilidad de construir marca, aún en un producto que, en muchas ocasiones, es adquirido en función de esquemas promocionales. Si se abre el paraguas demasiado, claro está, la cosa puede perder su sentido: ¿de qué sirve a una empresa de banca o de seguros tener decenas de miles de seguidores en Facebook si en realidad están hablando de fútbol, tenis o baloncesto? ¿Obtiene la marca algún beneficio de ello? ¿Desarrolla de alguna manera un potencial canal de ventas o de interacción?

Pero tras preguntarnos por la capacidad de generación de contenido, viene otra pregunta: la capacidad de distribuir dicho contenido. Y aquí es donde encuentro la interpretación más errónea: por alguna misteriosa razón, todo el mundo parece pensar que el destino de los contenidos en la web social es llegar “a cuanta más gente, mejor”. Pues no. La respuesta es claramente negativa. Si alguien pretende que el contenido sobre tuercas y tornillos que está gastándose tiempo y dinero en generar llegue a un público masivo y generalista, lo más posible es que haga el ridículo y no le sirva para nada. ¿Por qué razón hay empresas que gastan dinero en anunciarse, por ejemplo, en revistas industriales muy especializadas que únicamente leen los interesados en ese tipo de productos o servicios? Pues bien, la mala noticia es que todas esas revistas están desapareciendo, porque el coste de mantener una edición en papel ya tiene muy poco sentido dados los precios de la publicidad que las mantenía, y ese contenido va a encontrar un acomodo en la web social. Un acomodo que pasa por entender que es más que posible que estemos invirtiendo tiempo y dinero en generar un contenido… para que lo vean e interacciones con él muy pocas personas, tan solo aquellos que realmente definimos como nuestro público objetivo, y que pueden en muchos casos contarse por decenas, pero seguramente no por miles. La capacidad de la red como creadora y gestora de nichos de interés es ilimitada.

Para una empresa industrial, por ejemplo, el éxito puede ser que su página sea visitada por la centena escasa de compradores de su producto o servicio en el área geográfica en la que operan. Eso sí, si consiguen convertirse en referencia y proporcionarles la información especializada que necesitan para tomar sus decisiones de compra, lo estarán haciendo bien. Parece muy obvio, pero os aseguro que no lo es: el éxito no siempre se mide en miles de páginas vistas.

La otra gran obviedad es que, una vez creado ese contenido, no siempre es preciso enviarlo a los canales tradicionales de la web social. Un contenido, por ejemplo, industrial o especializado es más que posible que no pinte nada en Facebook, pero que tal vez pueda ser distribuido con una estrategia mucho más adecuada en LinkedIn, que permite que llegue ante las personas que están en una función de compras en la industria auxiliar de automoción en la zona del Corredor del Henares, por poner un ejemplo. O que se mueva vía newsletter o suscripción de correo electrónico, si despierta el suficiente interés.

Al final, la decisión está en si compensa el desarrollo de contenidos para alcanzar potencialmente a un porcentaje de usuarios determinado. Puede que sí, puede que no, y para responderlo es obvio que lo fundamental es el conocimiento del negocio o la visión del desarrollo de oportunidades que puede suponer. Pero creo que, a medio plazo, la cuestión es clara: si tenemos una presencia en la web, convertirla en socialmente activa no requiere tanto: es solo una actitud. Una actitud que corresponde al hecho de que la comunicación, queramos o no, se ha hecho bidireccional. Y eso, seamos grandes o pequeños, de consumo o industriales, producto o servicio, sí que nos afecta a todos.

To9mado de el Blog de Enrique Dans